¿Elegiste el posicionamiento de tu empresa?
Tu empresa ya tiene una posición en el mercado, pero hay un problema si no la elegiste.
Hace unos años, trabajando en una empresa de consumo masivo, me tocó revisar el desempeño de una marca que llevaba más de diez años en el mercado. Números decentes, presencia en canal, algo de recordación. Pero cuando le preguntamos a los consumidores cómo la describirían con una sola palabra, las respuestas fueron muy dicientes:
"normal, de siempre, la que uso cuando no hay otra".
Nadie la odiaba. Nadie la amaba. Simplemente estaba ahí.
La marca tenía una posición. Solo que nadie la había elegido.
Esto pasa más de lo que parece, y no solo en consumo masivo. Pasa en empresas de servicios que llevan años operando sin haber definido con claridad qué lugar quieren ocupar en la cabeza de sus clientes. Pasa en empresas B2B que compiten bien en precio pero no saben cómo defender su valor cuando alguien más barato aparece. Pasa en empresas que crecieron por referidos y relaciones, pero que hoy, al intentar escalar, descubren que nadie sabe muy bien por qué elegirlas.
El posicionamiento pasivo no es un vacío. Es una posición que el mercado llenó por ti — con sus propios criterios, sus propias palabras y, muchas veces, sus propias limitaciones sobre lo que puedes llegar a ser.
El problema de ese tipo de posicionamiento no es que sea falso. Generalmente describe algo real. El problema es que no fue elegido con intención estratégica, y por eso es difícil de sostener, de comunicar y de hacer crecer.
Una posición elegida responde tres preguntas con claridad:
¿para quién es esta empresa?,
¿qué problema resuelve mejor que nadie?, y
¿por qué eso importa en este momento del mercado?
Cuando esas tres respuestas son coherentes y se repiten de la misma manera en el discurso del CEO, en la propuesta comercial y en la forma en que contestan el teléfono, hay posicionamiento real. Cuando cada persona de la empresa tiene una versión distinta, hay una brecha — y esa brecha cuesta dinero, aunque no aparezca como línea en el presupuesto.
He visto empresas muy buenas perder contratos no porque su oferta fuera inferior, sino porque no lograron comunicar con claridad qué las hacía distintas. El cliente no tenía una razón suficiente para elegirlas por encima del conocido, del más barato o del que lleva más tiempo en el mercado. Y en ausencia de una razón clara, el precio siempre gana.
Eso no es un problema de ventas. Es un problema de posicionamiento.
Permíteme dejarte una pregunta para esta semana. Si le pidiera a tres personas de tu empresa — de distintas áreas — que describan en una sola oración por qué un cliente debería elegirlos, ¿cuántas respuestas diferentes obtendrías?
Si son más de dos, tienes trabajo por hacer. No en ventas. En posicionamiento.
Hasta la próxima edición!
